Tec Toc | Episodio 5:10 cosas que las marcas siguen haciendo mal en Facebook.

Esta es una de las grandes dudas que toda persona que administra una página de marca o empresa Facebook tiene a la hora de planear un plan de publicaciones: ¿Cuántas veces al día o a la semana debo publicar?

Aunque no hay una respuesta definitiva, definitivamente sí podemos asegurar algo: No debe ser demasiado. En este artículo titulado "13 Secretos que impulsarán tu alcance orgánico en Facebook" [En inglés], Neil Patel hace algunas observaciones interesantes: "Evite publicar más de 2-3 veces al día porque puede cansar a su audiencia".

Esto tiene una razón clara: El algoritmo de Facebook potencia lo que asume le interesa más a nuestra audiencia, y en esta decisión está usted, otras marcas, medios y todos los amigos de cada persona que nos sigue. Entre más contenido publiquemos, más ruido aportamos a esta ya inmensa cantidad de mensajes; y además de competir por la atención con los demás, es muy difícil que a nuestra audiencia le interese todo lo que publicamos. Básicamente: publicar más no garantiza que lo vean más personas. Jon Loomer tiene una opinión interesante sobre este tema en este artículo [En inglés].

Esta pequeña gráfica (tomada del mismo artículo anterior de Neil Patel) le explica algunos de los factores que toma en cuenta Facebook para brindar alcance orgánico:

¿Entonces, cuánto es suficiente? La verdad, usted debe aprender a medir su audiencia . 3 publicaciones diarias puede ser su guía, sin embargo mida y pruebe si menos publicaciones (1-2) le garantizan un alcance más sano. Pero sobre todo, sea relevante. Y esto nos lleva al segundo error...

La gran mayoría de marcas sigue insistiendo en tratar a Facebook como trataría un medio masivo: Para enviar información en una sola vía y que le interesa a la marca pero no a la gente.

Voy a ser claro y directo:

A su audiencia en Facebook no le importa si usted vende más o menos, tampoco le importa que usted tenga las mejores ofertas y los mejores productos, y menos que "su servicio tiene los más altos estándares de calidad". Facebook no es un volante digital, un catálogo de productos o un boletín de ofertas y beneficios. Es una herramienta de amplificación de mensajes a través de contactos, un plataforma de voz e ideas para cualquier persona, y un organizador de conversación alrededor de temas en común. Y sobre todo es una plataforma de la gente donde su competencia no son las otras marcas sino todos los mensajes que a su audiencia le interesan.

Esta frase del blog Convince & Convert lo resume mejor: Una buena marca hace que la gente se sienta bien, una gran marca hace que la gente se sienta bien con ellos mismos.

Este cuadro que comparto en mis charlas y talleres (tomado del sitio Copyblogger) resume muy bien cómo debe ser el tipo de contenido para compartir:

Este tiene relación con el punto anterior, pero lo presento por aparte porque muchas veces es visto como algo positivo.

La mayoría de marcas y agencias, aconsejan que todas las publicaciones deben llevar la misma línea gráfica, los mismos colores y el mismo layout, de hecho crear un template para las publicaciones de marcas es visto hoy en día como una buena práctica, sin embargo esta forma de pensar está directamente heredada de nuestra mentalidad de medio masivo.

Puede entonces que esté pensando: ¿Y el branding? ¿Y la consistencia de marca? Nuevamente: ¡Pensamiento de medio masivo y de mercadeo tradicional! Facebook no es acerca de usted y de su marca, es acerca de la gente.

¡No todo tiene que llevar logo! Usted puede proyectar su marca y lo que su marca es, sin necesidad de su logo. Y si usted es un purista del mercadeo, pues entonces puede buscar una forma creativa de incluir los elementos de branding en una foto o video SIN tener que recurrir a un template que inevitablemente convierte su página en una campaña publicitaria eterna.

Aunque siempre hemos hablado de consistencia, hemos hecho mucho menos énfasis en algo más importante: congruencia. La congruencia es cuándo TODO en su marca transmite el mismo mensaje. La congruencia no se transmite con branding sino con una claridad de lo que usted representa para su audiencia. Aquí hay un muy buen artículo sobre consistencia vs. congruencia en marcas. [En Inglés].

¿Y compartir volantes, páginas de prensa o revista en Facebook? Ni siquiera voy a profundizar en el tema: Por favor, no lo haga. ;)

Este se explica sólo con el titular. Usar invitaciones a leer, suscribirse, llenar datos, conocer más, comprar, enterarse, aprender, ampliar está muy bien (de hecho, Facebook lo anima para las páginas), pero si necesita hacerlo para una publicación, asegúrese que sea una sola. Si pone más de un link, no sólo confunde a su audiencia sino que vuelve irrelevante el resto de vínculos incluidos aparte del que la persona escogió: Muy poca gente regresará para probar los demás.

La mayoría de marcas están interesadas en llevar tráfico a sus sitios o a sitios de socios estratégicos. Pero si no damos el seguimiento debido a ese tráfico, perdemos la oportunidad de medir la eficiencia de nuestros esfuerzos en Facebook. Le comparto 2 formas sencillas de mejorar esta parte en sus publicaciones:

1. Incluir códigos UTM's a sus direcciones. Esto permite que la dirección que usted comparta incluya un código que le permite generar un seguimiento más exacto, el código UTM le agrega 5 datos a sus URL's: Campaña, Fuente, Medio, Contenido y Término. Si quiere saber más el código UTM o cómo hacerlo, este post de HubSpot [En Español] le da una idea clara de como hacerlo.
2. Utilizar un acortador de direcciones web (URL shortener). Esto pasa su dirección original por un tercero que además de hacer su dirección más corta, le brinda una consola para poder monitorear hacia dónde va su tráfico. Este post de Dale a la Web [En Español] le comparte los detalles.

Con muy raras excepciones, en cualquier plataforma social siempre queremos exponer nuestra "mejor cara" (Poca gente pone su peor foto de perfil, de hecho en algunos casos hasta podríamos acusar a algunos, de publicidad engañosa). ;)

Esto quiere decir que nuestra interacción en Facebook está regulada por verdaderas mecánicas sociales de confianza, influencia, opinión, recomendación, validación y juicio entre nuestro círculo de contactos.

Nuestro contenido debe invitar de forma natural a ser compartido. Lo que compartamos debe ser un tipo de "moneda social" , una unidad de contenido que nos ayuda a proyectarnos de una forma específica ante los demás (inteligente, cuidado del ambiente, hábil, gracioso, crítico, rebelde, etc.). Como marcas nuestro contenido debe ser pensado en lo que queremos que la gente transmita de ellos mismos cuando comparta nuestro contenido. Una vez más, esto implica salir del pensamiento egoísta del mercadeo tradicional (mi marca, mi producto, mis valores, mi branding, mi posicionamiento) y pasar al campo donde nuestra marca transmite una serie de valores con los cuales la gente se identifica tanto que lo quiere compartir.

Sigue siendo común que las marcas abusen de las publicaciones al estilo de el "comparta si...", "taguea a un amigo(a) si...", "Dale like si...", o el más reciente "Dale Me gusta si crees que ___________, o Me encanta si crees que ___________", si bien este tipo de interacciones tienden a generar cierto grado de movimiento, la gran mayoría de las veces carecen de un objetivo claro, a menos que lo que simplemente queramos es hacer ruido o ganar más seguidores. Sea como sea, ser "social" no es obligar a la gente a compartir, reaccionar o taguear sino crear contenido que logre que la gente lo haga por voluntad propia... o con un ligero empujón.

¡Sobre el uso del hashtag quisiera escribir una entrada completa! El hashtag es una forma de ordenar contenido y facilitar la búsqueda y descubrimiento de temas comunitarios. Por eso, marcas: El hashtag NO ES UN NUEVO TIPO DE SLOGAN ni una forma de que la gente comparta sus frases publicitarias. Ponerle un "#" a una frase no lo convierte automáticamente en algo que todo el mundo quiere compartir.

¿Quiere saber si ese hashtag que usted está usando como marca (muchas veces también en prensa, TV y vallas) está funcionado? ¡Dele clic para darse cuenta que sólo su página de marca (o el influencer al que usted le paga) lo está usando!

Me parece increíble que esto siga sin entenderse, pero el uso de hashtags como frases de campaña, slogans o call-to-actions en lugar de bajar, sigue creciendo. Y la realidad es UNA: No son para eso.

Para utilizar una hashtag hay que hacerse una sencilla pregunta: ¿Cuál es el CCJ (Contexto Colectivo Justificado)? El contexto colectivo justificado es todo lo que hay detrás de esa palabra o frase que realmente justifica su uso grupal y voluntario. El contexto puede ser una conversación que ya existe, un evento, una frase que ya se usa para agregar valor y opinión, una frase que queremos posicionar y medir, un concurso donde el uso del hashtag es parte de la mecánica. Pero poner su frase de campaña después de un "#" ni agrega contexto ni lo hace colectivo. ¿Esta en este momento utilizando un hashtag? Revise si tiene un CCJ.

Este es otro de los que sigue, y sigue, y sigue pasando. Y la razón es la misma: Estamos interesados en lo que la empresa/gerencia/junta directiva/departamentos necesitan que la gente sepa y no en lo que la gente quiere saber. Todavía una vez más: Esto es ver Facebook bajo el punto de vista de medios tradicionales de una sola vía... y como espero que a este punto le esté quedando claro: Eso ya no funciona.

La gran ventaja de Facebook es que tenemos un forma casi inmediata de saber lo que interesa y lo que no interesa. Aprendamos de la audiencia, probemos, experimentemos, cambiemos, modifiquemos, optimicemos, pero si algo no funciona... aceptemos. Dejemos de hacer mercadeo terco.

La gran mayoría de contenidos que compartimos en Facebook no tienen objetivos claros. Pruebe... entre a una página de marca y trate de discernir cuál es el objetivo de cada publicación. En muchos casos, no lo va a encontrar. En otros va concluir que simplemente es: 1) Ganar likes, 2) Generar algún tipo de interacción indefinida 3) Hablar de un producto o servicio de la empresa o marca.

Para poner objetivos claros tenemos que aceptar una verdad: No existen "Estrategias de Facebook", ¡Existen estrategias de negocio!, y el reto de las marcas es encontrar como Facebook puede ayudar a cumplir esos objetivos.

Uno de las mejores formas de definir objetivos es tener clara esta popular clasificación de métricas sociales por parte de Avinash Kaushik, resumidas en: Conversación, Amplificación, Aplauso y Valor Económico.

Es una forma brillante de resumir lo que Facebook nos puede dar y lo que podemos medir: Que tanta conversación logramos acerca de un tema, que tanto alcance logramos con el contenido, que tanta reacción causamos por lo que compartimos y por supuesto: Qué tanto podemos hacer que la caja registradora suene.

Hay muchas cosas más sobre que hablar de cómo mejorar lo que hacemos en Facebook. Pero en esta ocasión quería compartir las 10 que más he notado. Como siempre, su opinión es muy importante. ¿Conoce otra? ¿Tiene alguna pregunta? ¿Quiere agregar algo? Puede hacerlo por aquí, a mi correo rogelio@gorileo.com... o por supuesto, por Facebook.

¿Necesita una evaluación de su página de Facebook? Astrolabe puede ayudarle. Queremos ayudarle a diagnosticar de forma muy clara donde están esas oportunidades y darle luz de cuáles son los pasos prácticos para sacarle mejor provecho.

El informe le entregará una calificación de base 100, juzgada sobre 12 puntos medulares de efectividad sobre 3 meses de contenido.

La evaluación se realiza no sólo sobre criterio experto evaluado contra puntos de referencia generales (benchmarks), sino también sobre desempeño de métricas sobre sus objetivos, inversión, resultados y público meta.

Déjenos ayudarle a optimizar sus esfuerzos y a mejorar sus resultados. Si le interesa una evaluación, comuníquese ya mismo con nosotros vía correo o por WhatsApp al +506 6043-0785