Todo el mundo habla de influencers, pero tal como lo comentaba el amigo Óscar Solano, no siempre se tiene claro qué son cuando se están buscando.
Si soy una marca o servicio, lo pregunta nunca debería comenzar por : "¿Qué puedo hacer con influencers?" (¡caso muy común!), sino más bien: por "¿Cuál es mi objetivo de negocio y cómo un influenciador puede ayudarme a lograrlo?."
Si esa parte ya la tiene clara, pues lo que sigue es saber como escoger estas personas. Y para esto quisiera compartirle las tres versiones que he visto en acción. Las tres son válidas pero es muy importante saber diferenciarlas, y sobre todo tener claro cual es el efecto y relación con las audiencias.
Íconos:
El "influencer" como símbolo de status.
Este puede ser considerado "el modelo original". No es una idea nueva sino una versión actualizada de lo que en su momento llamábamos "vocero(a) de marca". En este caso, lo que buscamos es relacionar los valores del producto con los de la persona (o los de de la persona con el producto) para causar un efecto en la audiencia.
Al final, viene a ser un proceso de semiosis: El vocero como vehículo sígnico de un significado que queremos sea interpretado a través de las consideraciones implícitas de la relación vocero-marca. ;)
Dicho sin tanto enredo: "Si lo usan las Kardashians, yo lo quiero".
Efecto: Acción.
Consideración: Debe existir coherencia entre el vocero, la marca, y lo que la audiencia interpreta.
Amplificadores:
El "influencer" como espacio publicitario.
En este caso, se le paga al vocero como quien paga un espacio de marca. Es famoso o tiene una gran audiencia, entonces le "compro" parte de esa atracción o parte de su alcance. Con esto hay que tener cuidado, porque aunque queremos creer que estamos generando influencia, la realidad es que estamos "alquilando fama" o "comprando alcance". Esto no es malo en sí mismo pero probablemente no le deberíamos llamar "influencer". ¿O usted realmente cree que Leonel Messi muere por comer papas de Lay's? .
Efecto: Alcance
Consideración: Podemos lograr atención, pero el impacto no será de largo plazo.*
*Una aclaración importante: Bajo el criterio de relación con la marca, una sola persona puede cumplir dos roles distintos, por ejemplo: Leonel Messi puede ser un amplificador para Lay's pero también un Ícono para Adidas.
Capitanes/Capitanas:
El "influencer" como líder de comunidad.
Este es quizás uno de los usos que personalmente encuentro más válido y es también uno que toma mucho más valor con los medios digitales. Estas son personas respetadas y seguidas por lo que hacen,
y llevado a cabo de la forma correcta, la relación marca-vocero logra influenciar no sólo transmitiendo un mensaje sino llevando un beneficio a la comunidad de seguidores.
No es tanto "Si lo usa el/ella, yo lo quiero" sino más de "Si lo dijo el/ella, puede que sea cierto". La diferencia es grande, pues en este caso lo más importante no es el símbolo de status, sino la relación y la confianza.
Es un vínculo delicado, y es aquí donde muchos bloggers, vloggers, youtubers y expertos corren el riesgo de molestar a su audiencia si se les percibe como "vendidos".
Efecto: Confianza
Consideraciones: Beneficio no sólo para marca y líder, sino también para los seguidores. Sensibilidad hacia la relación líder-comunidad.
Para terminar, quisiera dejarlos con una frase:
“No growth hack, brilliant marketing idea, or sales team can save you long-term if you don’t have a sufficiently good product.” –Sam Altman*
*("Ningún growth hack, idea brillante de mercado o equipo de ventas puede salvarlo en el largo plazo si no tiene un producto suficientemente bueno")
Primero, aprenda a definir objetivos claros, y si va a utilizar "influenciadores" sepa escogerlos acorde a estos objetivos. Pero recuerde que el primer influenciador, siempre será su misma marca. Y tal como lo dice Sam Altman, nada funcionará si no hay un buen producto.
Si desea conocer más de lo que realizo a través de Astrolabe por favor no dude en contactarme.